Wer sich mit der Wirkung und dem Erscheinungsbild eines Unternehmens beschäftigt, kommt am Thema Corporate Design – auch häufig nicht ganz korrekt Corporate Identity genannt – nur schwer vorbei. Wer das Projekt “Corporate Design” in Angriff nimmt, steht häufig erst einmal vor einem Berg an Möglichkeiten und Fragen, denn bei der Entwicklung einer tragfähigen Gestaltung geht es auch darum, die richtigen Fragen stellen zu können. Da wir uns als Designagentur professionell seit bald 20 Jahren mit Corporate Design, Branding und Kommunikation beschäftigen, beantworten wir mit dem nachfolgenden Leitfaden die wichtigsten Fragen zu diesem Thema.

1. Was leistet ein Corporate Design?
2. Wer benötigt ein Corporate Design?
3. Corporate Design – Ziele und Chancen?
4. Für welchen Zeitraum ist ein Corporate Design geeignet?
5. Corporate Design ist keine Luxusanschaffung
6. Erfolgsfaktor Corporate Design – die Vorteile
7. Kriterien für ein funktionales Corporate Design
8. Aus welchen Elementen besteht ein Corporate Design?
9. Wofür ist das Corporate Design Handbuch – Sinn und Nutzen
10. Wie geht man bei der Corporate Design Entwicklung vor?
11. Wie lange dauert ein Corporate Design Projekt und was kostet es?
12. Corporate Design Agentur, Frankfurt – gutes Design fällt nicht vom Himmel

 

1. Was leistet Corporate Design

Ein professionelles Erscheinungsbild ist wichtig für die adäquate Außenwahrnehmung eines Unternehmens. Das bestreitet niemand – und eigentlich war das auch schon immer so. Aber die Differenzierung ist heute aufgrund von gesättigten und globalisierten Märkten, technischem Fortschritt, Produkten und Dienstleistungen mit vergleichbaren Eigenschaften wichtiger denn je.

Wie der Mensch als natürliche Person ist auch ein Unternehmen i.d.R. als juristische Person lebendig und aktiv. Und ebenso hat auch ein Unternehmen eine Identität und damit einhergehend eine bestimmte Erscheinung und Präsenz, die der Umwelt mehr oder weniger zusagen kann. Aussehen, Verhalten, Sprache, Kleidung ergeben einen bestimmten Eindruck. Je ausgeprägter das Zusammenspiel ist, umso eindeutiger tritt die Identität zutage und werden Einstellung, Werte und Ziele der Person sichtbar. Dass bloße Aussehen ist das, was man als Corporate Design bezeichnen kann.

Die Identität eines Unternehmens äußert sich in seinem Selbstverständnis, also in Eigenschaften, Zielen und Werten, die es zu kommunizieren gilt. Zunächst muss daher ein Selbstbild (Selbstwahrnehmung) für die Zielbildung vorhanden sein, das mit dem Fremdbild (Fremdbild) als Corporate Image möglichst in Übereinstimmung zu bringen ist. Um dies zu bewerkstelligen und steuern zu können, gibt es zur internen und externen Vermittlung dieser „Corporate Personality“ verschiedene Instrumente zur Durchsetzung. Diese sind:

  • Corporate Design – über maßgeblich visuelle Medien werden Identität und Ziele vermittelt
  • Corporate Language – alt. Corporate Communication, Inhalt und Art der Kommunikation wie Slogans, Gespräche, Werbung, PR etc.
  • Corporate Behaviour – das Verhalten des Unternehmens gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Mitbewerbern und der Öffentlichkeit, Stil bei Korrespondenz, in Konfliktsituationen, bei Konferenzen usw.
  • Corporate Design ist hierbei das bekannteste, da man im „normalen Leben“ mit dessen Erscheinungsformen tagtäglich die häufigsten Berührungspunkte hat.

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2. Der Bedarf an Identität: Wer braucht ein Corporate Design?

Ursachen für die Auseinandersetzung mit der Ausgestaltung eines Firmenauftritts sind meistens Firmen-Neugründungen, Erweiterungen des Angebots an Produkten und Dienstleistungen oder auch häufig ein zunehmendes “Unbehagen”, was die visuellen Eigenschaften des eigenen Unternehmens anbelangt.
Zunächst haben Startup Firmen einen natürlichen Bedarf an Identität, an Gestaltung von Logo und Corporate Design und der ganzen Basis, da die Personality des Unternehmens erst geschaffen werden muss – was einer Geburt mit Namensgebung sehr ähnlich ist. Bedarf an Corporate Design entsteht auch durch Kooperationen, durch die Integration oder Schaffung weiterer Unternehmen, Marken oder Submarken, die eine Namensentwicklung, Logo Gestaltung und die Entwicklung oder Modifizierung eines Corporate Designs erforderlich machen.

Bei bereits existierenden Unternehmen kann man die Sicht auf den Markt lenken und erkennen, dass über vergleichbare Parameter wie Preis und Qualität eine hinaus eine ausgeprägte Differenzierung des Unternehmens (und des Angebots) gegenüber den Wettbewerbern erforderlich ist. Der Vorteil einer definierten und durchgesetzten Identität ist, dass ein Unternehmens- oder Produkt-Image vom Mitbewerber nicht einfach adaptiert werden kann, wie z.B. technische Eigenschaften, Prozesse, Service- oder Preisstrukturen.

Bei vielen Unternehmen wächst der Bedarf an der Lösung von Identitätsproblemen schon mit der „profanen“ Entwicklung des Unternehmens – z.B. vom mittelständischen Unternehmen in Frankfurt zum internationalen Großkonzern und Global Player mit weltweiten Niederlassungen. Bedarfspotential entsteht

  • durch das Erschließen neuer Geschäftsbereiche
  • durch das Wachstum des Unternehmen mit zunehmender Betriebsgröße
  • durch neue und komplexere Organisationsstrukturen und interdependente Prozesse
  • durch neue Mitarbeiter, welche die Entwicklung des Unternehmens nicht kennen und nachvollziehen können und sich daher immer weniger mit dem Unternehmen identifizieren

Das ursprüngliche Unternehmen verliert an Kontur – das Profil leidet an Unschärfe und einer zunehmenden Anonymität, was ein Gegensteuern durch Maßnahmen (CD, CL, CB) erforderlich macht.

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3. Corporate Design – Ziele und Chancen für die Kommunikation

Mit professioneller Planung und konsequenter Corporate Design Gestaltung und Einführung bieten sich für Unternehmen strategische Vorteile und eröffnen sich neue Chancen.

  • Corporate Design macht Kommunikation und Werbung effektiv. Durch einen homogenen und jederzeit identifizierbaren Unternehmensauftritt können verschiedene Zielgruppen angesprochen werden, ohne dass die Identifizierung des Unternehmens (mit einem Profil- oder Imageverlust) darunter leiden muss.
  • Corporate Design bietet Transferleistungen des Images. Kommunikationsmaßnahmen lassen sich leichter und schneller intern oder am Markt durchsetzen, da sie vom zunehmend einheitlichen Bild und Image profitieren.
  • Corporate Design bildet die Basis für Vertrauen in das Unternehmen. Die Innovationskraft und Kompetenz eines Unternehmens lässt sich durch Nachhaltigkeit zuverlässiger und glaubhafter vermitteln
  • Corporate Design identifiziert das Unternehmen: Nach innen und außen lassen sich Einstellungen, Eigenschaften, Ziele und Werte positiv mit den Sinnen erleben und begreifen.
  • Corporate Design entfaltet synergetisches Potential. Homogenität ermöglicht die effektive und effiziente Optimierung der Kommunikation, ohne das Risiko, beliebig zu werden.

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4. Für welchen Zeitraum ist ein Corporate Design geeignet?

Ein Verfallsdatum für die Nutzbarkeit eines Designs gibt es nicht. Die definierten Elemente sind angelegt, um für viele Jahre Gültigkeit zu behalten. Aber ein Corporate Design ist als ein kontinuierlich andauernder Prozess zu verstehen, der ein Unternehmen sein Leben lang begleitet. Man sollte im Auge behalten, dass ein Image gedächtnisbasiert ist und erst durch die Betrachtung von außen zustande kommt. Durch das Tool Corporate Identity und das Zusammenspiel der Instrumente Corporate Design, Corporate Language und Corporate Behaviour eröffnet sich die Möglichkeit, das Corporate Image mit dem Selbstbild abzugleichen, zuverlässig zu steuern und ggf. auch durch Maßnahmen zur Imagepflege anzupassen.
Anpassungen des Corporate Design bedeuten nicht, dass tiefgreifende Einschnitte in der Basis vorgenommen werden müssen. Gelegentlich muss gesellschaftlich-kulturellen oder auch technischen Entwicklungen Rechnung getragen werden.

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5. Corporate Design ist keine Luxusanschaffung

Klare und zuverlässige Regeln sind ein wesentliches Element für eine konsequente Markenführung. Früher war es die Qualität, die zählte, aber die Märkte sind eng und die Produkte und Dienstleistungen sind zahlreich und vor allem vergleichbarer geworden. Heutzutage werden daher nicht lediglich Produkte und Dienstleistungen gekauft. Die Akzeptanz und Identifikation mit den dahinter stehenden Unternehmen trägt in immer größerem Maße zur Kaufentscheidung bei.

Schönheit und Ästhetik spricht Menschen an – und gutes Design macht attraktiv, und das können sich Unternehmen zu Nutze machen, indem man ein Logo gestaltet und ein vollständiges Erscheinungsbild definiert, um nichts dem Zufall oder den Mitbewerbern zu überlassen. Alle erfolgreichen Unternehmen machen das.
Je deutlicher sich ein Unternehmen zu bestimmten Werten bekennt, umso eher kann sich ein Kunde damit identifizieren – was gleichermaßen für den B2B wie den B2C Bereich zutreffend ist. Das Bekennen zu Eigenschaften (die Verkörperung von Werten und Zielen) muss nach innen und außen identisch sein. Ein gut gemachtes Corporate Design ist hier ein wesentlicher Baustein, um die Identität und die Unternehmensziele richtig transportieren zu können.

Siehe auch: Corporate Design (CD) ist nicht Corporate Identity (CI)

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6. Erfolgsfaktor Corporate Design – die Vorteile

Richtig verstanden und richtig umgesetzt kann Corporate Design bei den Zielgruppen seine positive Wirkung entfalten:

  • Corporate Design ermöglicht es, ein Image und Vertrauen in die Marke zu aufzubauen – die innere Haltungen und Wertvorstellungen (z.B. Verantwortungsbewusstsein, Umweltbewusstsein, Qualitätsanspruch) werden klar erkennbar
  • Corporate Design macht das Unternehmen identifizierbar und schärft das Unternehmensprofil durch einheitlichen Auftritt
  • Corporate Design verhilft dazu, aus der Flut an Werbemaßnahmen und Information hervorzutreten
  • Corporate Design ist effektiv, vereinfacht und erleichtert Prozesse sowie das Daily Business
  • Corporate Design ist effizient – ökonomisch sinnvoll
  • Corporate Design wirkt nicht nur nach Außen sondern fördert die Identifikation der Mitarbeiter – stärkt das Wir-Gefühl
  • Corporate Design schafft Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern
  • Corporate Design stärkt die Position der Produkte und Dienstleistungen am Markt
  • Corporate Design lässt sich nicht einfach von Mitbewerbern adaptieren
  • Corporate Design fördert Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit durch Konsistenz
  • Corporate Design liefert für die gesamte Gesellschaft einen positiven Beitrag als fester und ästhetischer Bestandteil der Kulturlandschaft

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7. Kriterien für ein funktionales Corporate Design

Corporate Design hat die optische Positionierung und Profilierung von Unternehmen als Ziel. Ein funktionales Erscheinungsbild sollte die folgenden Kriterien erfüllen:

  • es sollte aufmerksamkeitsstark sein
  • es sollte prägnant und deutlich sein, was auch den Einsatz in verschiedenen Größen und Medien betrifft
  • es sollte eigenständig sein
  • es sollte einen hohen Wiedererkennungswert haben
  • es sollte langfristig einsetzbar sein
  • es sollte modular bzw. variabel und ausbaufähig sein
  • es sollte ästhetisch ansprechend sein und zum Unternehmen passen
  • es sollte die erforderliche Modernität besitzen
  • es muss mit den identitätsrelevanten Faktoren übereinstimmen

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8. Aus welchen Elementen besteht ein Corporate Design?

Zunächst sei gesagt, dass ein Logo allein noch keine visuelle Identität schafft. Aber ein Corporate Design hat als zentrales Element häufig ein individuell gestaltetes Logo (manchmal auch als Firmenzeichen, Signet oder als Wortbildmarke bezeichnet) und umfasst die einheitliche Gestaltung aller visuellen Komponenten eines Unternehmens zu einem eindeutigen und unverwechselbaren Erscheinungsbild. Elemente sind zunächst alle Basiselemente und Anwendungen wie Geschäftspapiere (Visitenkarten, Briefpapier, Lieferscheine, Briefumschläge, Formulare), Website, Plakate, Anzeigen, Banner, Flyer, Folder und Broschüren, Stempel, Schilder, Produktgestaltung und Packaging, Gestaltung der Logistik und Prozesse sowie Außengestaltung von Gebäuden, Fassaden, Gestaltung von Messeauftritten, Roadshows und sonstigen Veranstaltungen.

Kategorien für Elemente eines CD sind z.B.

  • Signet bzw. Wortbildmarke (Branding)
  • Corporate Graphic Design (Kommunikations- und Grafikdesign)
  • Corporate Typography (Typographie)
  • Corporate Picture (Bild bewegt und unbewegt)
  • Corporate Color (Farben)
  • Corporate Industrial Design (Produktdesign)
  • Corporate Architecture (Außen- und Innenarchitektur)
  • Corporate Fashion (Firmen-, Dienst,- und Arbeitsbekleidung)
  • Materialien
  • Gestaltungsrichtlinien
  • Implementierung des Corporate Design

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9. Wofür ist das Corporate Design Handbuch – Sinn und Nutzen

Das Corporate Design Handbuch – auch CD-Manual oder Styleguide genannt – beinhaltet in gedruckter oder elektronischer Form die Gestaltungsrichtlinien des gesamten Unternehmens.
In einem Styleguide wird beschrieben, wie die gestalterischen Anforderungen für einzelne Elemente eines Corporate Designs sind, z.B. für die Geschäftsausstattung wie Briefbogen, Visitenkarten, Präsentationsvorlagen, Druckerzeugnisse wie Broschüren, Salesfolder, Produktbroschüren oder Online-Medien wie z.B. Websites oder Social-Media Auftritte. Dies kann mehr oder weniger ausführlich sein. In manchen Unternehmen fehlen bestimmte Richtlinien vollständig, da sie dort nicht benötigt werden. In anderen Unternehmen sind beispielsweise Broschüren in allen erdenklichen Formaten und Varianten definiert oder man hat dort ein spezielles für das Unternehmen besonders wichtiges Medium, das im Styleguide definiert wird. Z.B. haben häufig Präsentationen in PowerPoint / Keynote eine derart zentrale Bedeutung, so dass ein umfangreicher Styleguide allein nur zum Thema „Erstellung von Präsentationen“ entwickelt wird.

Um den Sinn und Umgang mit den Gestaltungsrichtlinien zu verdeutlichen, befindet sich zur Einleitung in diesen meist eine Einführung über die Grundsätze, Werte, Positionierung und Markenpersönlichkeit des Unternehmens. Dies wird zum sensitiveren der Anwender des Styleguides (Designer, Art Direktoren, Werbetreibende, PR-Leute, Programmierer … ) getan, damit diese die kommunikativen Aufgaben sachdienlich bewältigen können. Diese Einleitung (mit formulierter Vision, Mission … ) zum Unternehmensleitbild gilt als Basis der Corporate Identity, quasi als “roter Faden”, und gibt für die Kommunikation und das Handeln nach innen und nach außen und zur Umsetzung der nachhaltigen Unternehmensstrategie zur Markenbildung die notwendige Orientierung.
Bei diversifizierten Unternehmen gibt es noch grundlegende Informationen zur Markenstruktur bzw. eine systematisierte Übersicht von Markenportfolios und -strukturen, beispielsweise auch Informationen über den Umgang mit Joint Ventures.

Die ausgearbeiteten Richtlinien für die einzelnen Basiselemente und Anwendungen des Coroporate Designs sind geeignet, ein formal einheitliches und prägendes Erscheinungsbild aller Kommunikationsmittel einer Institution oder Firma zu gewährleisten (Werbematerial, Informationsmaterial für Produkte und Dienstleistungen, Geschäftsbriefe, Internetauftritte … ), um an der Bildung der Corporate Identity maßgebend mitzuwirken.

Die Verwendung eines Styleguides kann auch den Produkt Bereich einschließen, wenn z.B. auch Waren- oder Dienstleistungen eines Unternehmens als zusammengehörig wahrgenommen werden und mit der verbundenen Marke assoziiert werden sollen.

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10. Wie geht man bei der Corporate Design Entwicklung vor?

Kurz vorweggenommen gibt es vereinfacht gesagt drei Phasen:

  • Phase 1 – Untersuchung
  • Phase 2 – Entwicklung
  • Phase 3 – Ausarbeitung

Bevor die Gestaltung für ein Corporate Design in Angriff genommen wird, sollte ein bereits vorhandenes Erscheinungsbild mit neuen Informationen kritisch hinterfragt werden. Wichtig bei mehreren oder vielen Entscheidungsträgern ist, möglichst nur einen Ansprechpartner im Unternehmen zu haben, der das Projekt intern Koordinieren kann. Entscheidungsfindung und Besprechungen können dann mit den Entscheidungsträgern stattfinden

Wir setzen uns mit dem erforderlichen Tiefgang mit den verschiedenen Einflussfaktoren auseinander. Je nachdem, welchen Umfang ein Corporate Design Projekt hat, kann das schwerpunktmäßig einen hohen Detaillierungsgrad bekommen. In Abwägung von verschiedenen zu erwartenden Unternehmens-Szenarien können in Abstimmung mit dem Kunden strategische Entscheidungen getroffen werden, die von uns als Corporate Design Agentur in Frankfurt zielgerecht umgesetzt werden.

Zunächst ist die Erhebung und Analyse von internen und externen Informationen sinnvoll, da das vorhandene Unternehmen und dessen Erscheinungsbild hinsichtlich verschiedener Kriterien überprüft werden sollte, da bestimmte Veränderungen gewünscht werden und ein bestimmtes Image werden soll. Hier spätestens ist man an dem Punkt, bei dem man sich über die Unternehmenspersönlichkeit Gedanken machen sollte. Ohne Unternehmenspersönlichkeit gibt es keine Identität kein Identifikationspotential und kein Vertrauen in eine Marke. Gut ist es, wenn die Verantwortlichen Personen im Unternehmen die Unternehmenspersönlichkeit bereits verstehen. Abgesehen von internen Faktoren gibt es noch eine Reihe externer Faktoren zu berücksichtigen, die ebenfalls bei der Identitätsfindung wichtig sind.

Mit den gewonnenen Informationen wird im nächsten Schritt festgelegt, welche Faktoren das künftige Erscheinungsbild des Corporate Design qualitativ beeinflussen sollen, um bei den verschiedenen Zielgruppen und im Wettbewerbs-Umfeld eine bestimme Wirkung zu erzielen. In dieser Phase wird häufig zusätzlich ein Claim entwickelt, der die gewünschte Positionierung des Unternehmens inhaltlich und kommunikativ auf den Punkt bringt.

Nach Verdichtung der Inhalte und Definition der strategischen Ausrichtung ist im nächsten Schritt der Transfer für die kommunikativen visuellen Aspekte zu leisten. Hier befassen wir uns dann konkret mit der Entwicklung Corporate Designs. Zunächst werden intern Ideen gesammelt und verschiedene Lösungsansätze entwickelt. Der Entwicklung folgt dann die konkrete Ausarbeitung der Elemente, die Ausarbeitung eines Styleguides, der Kommunikationsmittel und die Implementierung des CD im Unternehmen.

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11. Wie lange dauert ein Corporate Design Projekt und was kostet es?

Für ein kleines Projekt, beispielsweise für ein Start-Up, sollte man von zwei Monaten ausgehen, bis alles „in trockenen Tüchern“ ist. Im Einzelfall kann es erheblich weniger oder mehr Zeit beanspruchen, das ist aber vom jeweiligen Projekt- und Aufgabenumfang abhängig. Wir sind schnell, aber erfahrungsgemäß benötigt der Kunde eher eine Nacht länger, um die Entscheidungsfindung auch emotional absichern zu können, oder um sich mit weiteren Entscheidungsträgern abstimmen zu können. Ein neues Corporate Design ist ein komplexes Projekt.

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12. Corporate Design Agentur, Frankfurt – gutes Design fällt nicht vom Himmel

Unsere Mitarbeiter sind Spezialisten und haben langjährige und praktische Erfahrung wenn es darum geht, Unternehmen oder Institutionen markentechnisch Aufzubauen, zu begleiten und voranzubringen.

Als Designagentur in Frankfurt mit dem Schwerpunkt Corporate Design sind wir auf den Bereich der Entwicklung von Corporate Design und Unternehmens-Identitäten spezialisiert, und da wir bereits auf eine langjährige Erfahrung und viele erfolgreiche Corporate Design-Projekte zurückblicken können, wissen wir, wo bei Unternehmen (und deren Erscheinungsbildern) der Schuh drückt. Wir haben langjährige Erfahrungen mit Großunternehmen, mit Unternehmen des Mittelstands und KMU (kleine und mittlere Unternehmen bzw. Klein- und Mittelbetriebe/KMB).

Wir nennen Ihnen gerne Referenzen und persönliche Ansprechpartner der Corporate Design Projekte, die mit uns realisiert wurden. Hier finden Sie einige Beispiele zum Thema Corporate Design, die bereits in der Praxis erprobt wurden.

Haben Sie fragen oder möchten Sie wissen, wie wir bei einer von Ihnen gestellten Aufgabe vorgehen würden, dann schreiben Sie uns einfach eine kurze E-Mail, wir rufen Sie gerne zurück: welcome@straight-cd.de

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Unsere neue Telefonnummer: +49 69 - 59 79 79 79

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